【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】（記者葉子青）每年此時(shí)，是國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商和國(guó)美蘇寧等渠道商更愛(ài)恨交織之時(shí)，今年也不例外，例外的仍只有格力，這家2004年主動(dòng)跟國(guó)美翻臉的企業(yè)，今年依然放棄和談繼續(xù)以自有渠道相抗?fàn)帯?月在安徽剛與美的打了一場(chǎng)官司還未完，其安徽經(jīng)銷商23又異常高調(diào)地同時(shí)在本地5家媒體刊登聲明：“安徽格力空調(diào)與蘇寧電器（安徽區(qū)域）因雙方自身經(jīng)營(yíng)原因，現(xiàn)終止合作。消費(fèi)者如需購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)請(qǐng)前往格力專賣(mài)店和其他賣(mài)場(chǎng)，由引給廣大消費(fèi)者帶來(lái)不便，格力深表歉意。格力相信，通過(guò)廣大格力專賣(mài)店，以及百大電器連鎖、商之都國(guó)生電器連鎖、五星電器、國(guó)美電器和地方賣(mài)場(chǎng)的通力合作，我們可以為廣大消費(fèi)者提供更迅捷、更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的服務(wù)。”

雖然蘇寧電器品牌策劃部經(jīng)理閔涓清表示，這是很正常的商業(yè)行為。格力電器市場(chǎng)部也說(shuō)聲明是為以免引起消費(fèi)者誤解。

但有意思的是，就在新興格力公司刊登聲明的第二天，蘇寧電器在安徽當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w上刊登“蘇寧聯(lián)手15大空調(diào)廠商提前啟動(dòng)安徽空調(diào)旺季”的大幅廣告，15家品牌廠商中唯獨(dú)缺少了空調(diào)行業(yè)老大格力電器。

中投證券研究員袁浩然認(rèn)為，此次安徽格力與蘇寧終止合作一事對(duì)格力與蘇寧的影響都有限。因?yàn)榘不招屡d格力空調(diào)銷售有限公司全年銷售收入為23.54億元，僅占格力電器全部銷售收入的5.6%。而蘇寧電器公司前五名供應(yīng)商品牌分別為海爾、三星、索尼、海信和美的，146億元的采購(gòu)金額占蘇寧電器年度采購(gòu)的29%，可見(jiàn)格力每年通過(guò)蘇寧渠道的銷售額并不多。

分析人士認(rèn)為，在空調(diào)銷售旺季來(lái)臨之時(shí)，如果不是矛盾難以調(diào)和，雙方不會(huì)如此高調(diào)分手，安徽格力此次與當(dāng)?shù)靥K寧終止合作，是否會(huì)重演當(dāng)年格力與國(guó)美“絕交”故事，引人關(guān)注。2004年，國(guó)美在沒(méi)有通知格力的情況下，降價(jià)銷售格力產(chǎn)品，這與格力的銷售策略相悖，格力于是停止了向國(guó)美供貨。隨后，黃光裕要求“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存�！备窳�則把國(guó)美清除出自己的銷售體系，雙方?jīng)Q裂。06年3月下旬，董明珠再次拒絕與國(guó)美簽單�！盃�(zhēng)端爆發(fā)后，我和黃光裕都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，雙方都是按照自己公司的商業(yè)原則在做事。”董明珠說(shuō)。

然而后來(lái)國(guó)美因黃光裕事件已停止快速擴(kuò)張，而是進(jìn)行著渠道的優(yōu)化，并著力解決去年一些并購(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題。蘇寧自是趁勢(shì)挺進(jìn)以搶奪更多的市場(chǎng)份額，在影射格力的同時(shí)彰顯自己的勃勃野心“由于部分空調(diào)廠商采用的以代理銷售公司和專賣(mài)店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時(shí)造成了高達(dá)600多萬(wàn)臺(tái)的巨大商業(yè)庫(kù)存，去年已經(jīng)有相當(dāng)多的中小渠道商破產(chǎn)或退出�！边@種情況下，格力與國(guó)美的關(guān)系似乎已從6年前的公開(kāi)決裂悄然向“分久必合”演變。國(guó)美有關(guān)負(fù)責(zé)人近曾暗示，與格力已“冰釋前嫌”，表示“對(duì)海爾、美的、格力三家的采購(gòu)金額將達(dá)到45億元”。

如今，隨著格力與蘇寧互發(fā)“休書(shū)”，一場(chǎng)對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)再度上演。從格力通知來(lái)看，由于雙方的經(jīng)營(yíng)理念不同導(dǎo)致交火。但從前幾年與國(guó)美的交惡的情形來(lái)看，此輪交火與幾年前如出一轍，格力不愿失去對(duì)渠道的控制力。對(duì)格力而言，渠道博弈的升級(jí)正在繼續(xù)。

由于與經(jīng)銷商、專賣(mài)店不同，國(guó)美、蘇寧可選擇的替代生產(chǎn)商更多，本身規(guī)模也更大，格力顯然無(wú)法控制這些大賣(mài)場(chǎng)，格力不惜與他們翻臉也要保持渠道控制權(quán)。但市場(chǎng)變化不以其主觀意志為轉(zhuǎn)移。從數(shù)字上看，格力的抗?fàn)幗Y(jié)果有進(jìn)步，格力電器2008年凈利潤(rùn)率約為5%，比2007年增長(zhǎng)65.5%，應(yīng)該說(shuō)，自建渠道的格力已經(jīng)走過(guò)了傷痕累累的階段。但同樣的5年時(shí)間，國(guó)美的店面增加約5倍，蘇寧也一樣，這讓董明珠的比較優(yōu)勢(shì)大打折扣。

此外，在格力引以為傲的區(qū)域性銷售渠道公司模式中，從前兩年北京、陜西等地出現(xiàn)的“專營(yíng)店攜款潛逃門(mén)”事件和2009北京“安裝質(zhì)量門(mén)”事件，已折射出格力總部與區(qū)域銷售公司之間的管理弊端。各地銷售公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得銷售利潤(rùn)的更大化，在區(qū)域市場(chǎng)上往往采取粗放式管理手段，對(duì)格力空調(diào)的專賣(mài)店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投機(jī)者“混水摸魚(yú)”，更終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽(yù)和整體利益。

同時(shí)，在格力強(qiáng)勢(shì)地位下的政策安排，使格力電器與經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏，不利于渠道的穩(wěn)定。在合作模式中，格力留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很少；格力又一直堅(jiān)持“淡季先打款后供貨”的“類金融企業(yè)”模式，實(shí)際上是將利潤(rùn)從經(jīng)銷商“虹吸”回公司，加大了經(jīng)銷商的資金成本和壓力。多層次經(jīng)銷商模式，也將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)層層傳導(dǎo)至一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商身上。

目前，渠道空心化是格力模式未來(lái)所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。事實(shí)上，2010年國(guó)美與蘇寧兩家的空調(diào)市場(chǎng)占有率有望超過(guò)45%，基本上在一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。格力2008年看似不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，主要來(lái)自于二、三線城市，甚至四線城市多年的營(yíng)銷功底。從2009年開(kāi)始，在家電下鄉(xiāng)的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧也正起身趕赴二三線城市，并開(kāi)始向三四級(jí)市場(chǎng)下沉。如果格力再與國(guó)美蘇寧兩大家電連鎖巨頭強(qiáng)勢(shì)交惡，格力的銷售額將更大程度上由二三級(jí)城市貢獻(xiàn)，而在一線城市則會(huì)出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，特別是國(guó)美蘇寧勢(shì)力強(qiáng)大的城市，格力空調(diào)將失去在國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，甚至有淪為二線品牌的危險(xiǎn)；而在三四級(jí)市場(chǎng)，揚(yáng)州匯銀、江蘇五星、河南家裕等小連鎖家電賣(mài)場(chǎng)甚至比國(guó)美、蘇寧更為出色，格力單品類專賣(mài)店還遭遇了海爾、美的等多品類綜合專賣(mài)店的沖擊。

業(yè)內(nèi)人士指出，格力的渠道模式在家電連鎖不夠強(qiáng)大的情況下很有效，但隨著國(guó)美蘇寧對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的大舉滲透，格力的渠道危機(jī)在步步加深。值得格力慶幸的是國(guó)美、蘇寧的發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，而格力本身在中央空調(diào)領(lǐng)域也具優(yōu)勢(shì)，后者是大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。但是對(duì)比國(guó)美、蘇寧在一線城市的發(fā)展速度，以及格力被逼出的速度，格力模式稱雄的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。有家電營(yíng)銷專家曾經(jīng)斷言，不承認(rèn)家電渠道的威力，不學(xué)會(huì)與家電渠道雙贏，這樣的家電廠家肯定會(huì)被淘汰。格力模式如何與家電連鎖實(shí)現(xiàn)相融共生，這是擺在格力未來(lái)發(fā)展面前的一道難關(guān)，通過(guò)這次格力蘇寧安徽再交惡事件可以看出，格力明顯還沒(méi)有擺正心態(tài)，其渠道危機(jī)也就難以解除。21世紀(jì)的未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)，將會(huì)是賣(mài)場(chǎng)和專業(yè)空調(diào)兩種業(yè)務(wù)模式的市場(chǎng)。格力模式下不斷叛變的經(jīng)銷商正是注腳。