京東商城是今年央視招標會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標王，總標額位列第14位，而據(jù)報道，京東在數(shù)月前已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。京東商城低調(diào)撤標引起廣泛討論，分析認為，或處于3方面原因，一是降低營銷成本，為IPO增添砝碼；資金鏈吃緊，存錢過冬；借央視招標之勢炒作。

【IT商業(yè)新聞網(wǎng)綜合報道】（記者 蘇格）京東商城是今年央視招標會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標王，總標額位列第14位，僅次于茅臺西鳳等酒企，而據(jù)網(wǎng)易科技報道，京東在數(shù)月前已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。有人認為，京東商城此次低調(diào)撤標，或為降低營銷支出，籌備IPO。

2011年11月8，東方梅地亞中心，央視2012年度黃金資源廣告招標大會現(xiàn)場，京東商城出手闊綽，連續(xù)拿下奧運項目《倫敦戰(zhàn)報》和《賽事導航》獨家冠名權(quán)。其中《倫敦戰(zhàn)報》冠名權(quán)中標金額1.2999億，比標底溢價254%；《賽事導航》冠名權(quán)中標金額1.0099億元，比標底溢價110%。

總標額2.31億是什么概念？這接近央視招標奧運相關(guān)項目廣告投放總額4.84億元的一半；另據(jù)智美傳媒整理的一份2012央視黃金資源招標統(tǒng)計結(jié)果，京東中標額位列第14位，僅次于茅臺、西鳳等酒企，也是今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標王”。

虧損不止的電商重金奪標，引起了媒體的普遍關(guān)注，當時多篇以“京東2億元奪標央視，成更大黑馬”為看點的新聞廣泛傳播。

京東從央視撤銷部分廣告標

近期，網(wǎng)易科技獲悉，京東數(shù)月前已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。京東市場部工作人員表示“有聽說這個消息”。而京東公關(guān)總監(jiān)李靜表示，京東委托廣告公司代理競拍央視廣告資源，該廣告公司代理多家企業(yè)的競標業(yè)務(wù)，舉牌所得項目未必是京東的，京東2億元標額可能是媒體誤讀。另外，京東競拍的廣告項目沒有變動。

一位常年代理央視競標業(yè)務(wù)的廣告業(yè)內(nèi)人士認為上述說法不合理：“一家廣告公司可以代理多個客戶的競標業(yè)務(wù)，但每個號牌具有唯一性，一家企業(yè)就是一個牌子（號碼）。廣告公司若代理多個客戶業(yè)務(wù)，會有不同的人舉不同的號牌，不可能出現(xiàn)那種情況”。

上述廣告業(yè)內(nèi)人士也坦陳，撤標并不是個案。“招標前，企業(yè)會給代理公司一定的授權(quán)，并支付一部分代理費；招標完成后，企業(yè)重新評估，可能不執(zhí)行部分標段，比如說在衛(wèi)視投性價比更高，他就可能放棄執(zhí)行央視標的”。這種情況下，企業(yè)不會支付后續(xù)費用，中標項目由廣告公司轉(zhuǎn)讓，前期支付的代理費一般也不會退還。

該人士同時表示，競標后不執(zhí)行標的的現(xiàn)象并不少見，幾乎每年都有，業(yè)內(nèi)早有先例：早在上世紀90年代末，央視廣告招標第三屆，即有標額2億的“二標王”酒企齊民思、標額1.6億的春蘭空調(diào)等低調(diào)撤標，當時引起了廣泛爭論。

京東商城低調(diào)撤標引起廣泛討論，分析認為，或處于3方面原因，一是降低營銷成本，為IPO增添砝碼；資金鏈吃緊，存錢過冬；借央視招標之勢炒作。

據(jù)了解，央視黃金資源廣告招標會競標現(xiàn)場被高度關(guān)注，但媒體很難對后續(xù)執(zhí)行情況一一核對查證。部分企業(yè)評估后撤標，只損失部分代理費，競標公司一般也會低調(diào)處理，撤標很難被外界發(fā)現(xiàn)。

有網(wǎng)友認為，撤標，降低營銷支出是一定的，目前流量和品牌宣傳不是京東的核心問題�；I備IPO，那是不可能的，在京東和蘇寧、國美包括天貓等的血腥拼殺結(jié)果沒有明朗之前，IPO是沒有機會的，那至少是一年之后的事情！

連城投資總監(jiān)、《雪球投資》作者林起認為，京東上的東西已經(jīng)不比其它電商便宜�！百嵐蓶|的錢”模式或許到了要改變的時候了。