“漢王電子書在市場(chǎng)中排名第一，現(xiàn)在還找不到第二”，希望牢牢占據(jù)電子書市場(chǎng)份額的頭把交椅，這是董事長(zhǎng)劉迎建為漢王電紙書設(shè)下的極為重要的一步棋。這是一個(gè)“快魚吃慢魚”的市場(chǎng)，劉迎建甚至不惜放棄利潤(rùn)，也要拼命去爭(zhēng)奪這個(gè)第一的座次，2009年孤注一擲地將相當(dāng)于漢王公司兩年的利潤(rùn)地投入廣告，并用3億元躋身央視招標(biāo)段俱樂部新貴的名單。

然而在被稱為電子書元年的2010年，僅一個(gè)季度，漢王就從九成的市場(chǎng)份額，下滑跌至六成，甚至傳出了漢王電紙書已積壓了50萬臺(tái)的消息，漢王不懂將毛利從50%調(diào)低至30%，投入了那么多真金白銀的漢王，怎能座視自己一手辛辛苦苦養(yǎng)大的孩子眼睜睜地被別人奪去。技術(shù)出身的劉迎建開始轉(zhuǎn)行做起了營(yíng)銷，言辭大膽地開始高調(diào)作秀、發(fā)布會(huì)上大鐵錘怒砸蘋果，退休前將漢王帶入500強(qiáng)，豪氣可謂沖天。但目前還很難看出，漢王有超越的實(shí)力。

漢王廣告

2009年漢王50萬臺(tái)銷量3.9億營(yíng)收疑點(diǎn)重重

2009年底，漢王科技劉迎建表示中國(guó)市場(chǎng)電子書銷售近50萬，漢王占據(jù)國(guó)內(nèi)95%以上的市場(chǎng)，成為繼亞馬遜之后，全球排名第二的電子書廠商。50萬臺(tái)電紙書的銷量，讓劉迎建對(duì)未來充滿憧憬，預(yù)測(cè)2010年，一定會(huì)沖擊300萬或更多。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年漢王科技銷售收入達(dá)到了5.71億元。其中，漢王科技電紙書收入為3.9億元，凈利潤(rùn)為8528萬。但稍作分析，便會(huì)發(fā)現(xiàn)50萬臺(tái)的銷量，與3.9億的收入，這兩個(gè)數(shù)字矛盾重重，疑點(diǎn)多多。

如果按2009年50萬臺(tái)的銷售數(shù)量，與收入3.9個(gè)億計(jì)算一下，3.9億除以50萬臺(tái)，那么漢王電紙書的平均銷售價(jià)格是780元每臺(tái)，但事實(shí)上自從漢王電紙書上市至今，市場(chǎng)上也沒有見過低于1000以內(nèi)的產(chǎn)品。從漢王電子書的更新報(bào)價(jià)表，可以發(fā)現(xiàn)漢王目前售價(jià)更低的一款產(chǎn)品為510精華版，其售價(jià)為1170，這還是6月份的更新價(jià)格，降價(jià)前其價(jià)格為1680元，很多產(chǎn)品都超過3000元。

到底是50萬的銷量統(tǒng)計(jì)出了問題，還是3.9億的收入打了折扣，局外人搞不清，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不是數(shù)字游戲，更不是隨時(shí)可以拆分組裝的拼圖，容不得半點(diǎn)馬糊和虛報(bào)。

電子書全年贏利不抵一億元廣告費(fèi) 2010年漢王繼續(xù)燒錢豪賭

2010年中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建現(xiàn)身，手舉516號(hào)標(biāo)牌通過激烈競(jìng)標(biāo)，一舉簽下兩大重量級(jí)的廣告項(xiàng)目——2010年11月與12月天氣預(yù)報(bào)1+1、2010年7月與8月新聞聯(lián)播后黃金標(biāo)版，成為了2010年央視招標(biāo)段俱樂部新貴。

“漢王電紙書，我自己的隨身圖書館”隨著明星許睛的甜美笑容鋪天蓋地而來。2009年漢王電子書的廣告投入為1億元，到了2010年，這個(gè)數(shù)字翻升了三倍，升至3億元。在2009年布道式的宣傳基礎(chǔ)上，漢王繼續(xù)高歌猛進(jìn)，砸下巨額廣告費(fèi)。

據(jù)漢王公布的業(yè)績(jī)顯示，漢王科技2009年全年的收入為5.8億元人民幣，其中3.9億為漢王電紙書貢獻(xiàn)，凈利潤(rùn)為8528萬元，這也就意味著這筆廣告投入占據(jù)了2009年漢王全年收入的近六分之一，相當(dāng)于電子書09年全年收入的三分之一，也意味著漢王科技09年一年的利潤(rùn)仍不抵這1億元的廣告投入，這是2008年、2009年漢王科技兩年的利潤(rùn)總和。

廣告費(fèi)用，這只是漢王科技無數(shù)消耗中的一筆，足見漢王董事長(zhǎng)劉迎建對(duì)電紙書的投入幾乎是孤注一擲。從2005年起，漢王的銷售支出占其營(yíng)業(yè)收入的比例超過25%，這個(gè)數(shù)字與同行業(yè)上市公司相比，比例較高，2009年這個(gè)比例更是驚人地超過了60%，這一點(diǎn)在漢王上市過程中，曾引起了相關(guān)機(jī)構(gòu)的注意。對(duì)于一家標(biāo)榜為高科技的企業(yè)，漢王的一位高管曾透露說其研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例為10%---12%，只占到銷售的一半，甚至三分之一還低，重營(yíng)銷，輕研發(fā)，外界對(duì)漢王能否持續(xù)發(fā)展，保持強(qiáng)勁動(dòng)力產(chǎn)生疑問。

2010年3月，漢王在中小板上市，上市募資幾十億資金，借助資本市場(chǎng)的力量，此時(shí)的劉迎建更是豪氣沖天，“漢王以前就是沒有機(jī)會(huì)，但是我們現(xiàn)在上市了，資金也有了，股票上我們的價(jià)格很高，我怕什么，沒有什么好怕”。難怪有人說對(duì)于破局之年，劉迎建會(huì)下大本錢，這本錢即包括力挺電子書元年的大筆資金投入，也包括董事長(zhǎng)劉迎建本人不斷升級(jí)的一反常態(tài)的作秀，一向還低調(diào)的劉迎建現(xiàn)在在公眾場(chǎng)合頻頻高調(diào)亮相，甚至放出豪言“退休前把漢王送進(jìn)“財(cái)富500強(qiáng)”，未來他不僅能和喬布斯并肩，還完全有可能打敗對(duì)方”，在談及與蘋果競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，劉迎建宣稱，“漢王在核心技術(shù)方面，一直在世界的更前方，不管是什么，再牛的廠商到了漢王照樣乖乖的�！甭�(lián)想起漢王TouchPad產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，掄起大錘砸爛蘋果的雷人舉動(dòng)，已不難看出，瞬間成為新貴的漢王已開始用大躍進(jìn)的方式急速在前行。

成為視招標(biāo)段俱樂部新貴

對(duì)于劉迎建的高調(diào)，及漢王力度空前的營(yíng)銷，業(yè)界人士分析認(rèn)為，如果把2009年當(dāng)作“電子書元年”，就意味著該市場(chǎng)的培育期只有兩三年。面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的圍追堵截，山寨廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，漢王只有通過高調(diào)來迅速搶占市場(chǎng)。但它難以依靠自身力量改變市場(chǎng)、通過塑造市場(chǎng)革命者的形象為人所熟知，只能完全陷入燒錢的廣告戰(zhàn)中。大量的廣告投入固然對(duì)新興市場(chǎng)的培育效果不錯(cuò)，但業(yè)界一些人士擔(dān)憂不是短暫的快速增長(zhǎng)，而是可持續(xù)性的隱憂，就像當(dāng)年的PDA，當(dāng)初的市場(chǎng)熱情依然高漲，更后的結(jié)果是“來得快，去得也快”。

其實(shí)對(duì)于這種瘋狂的燒錢行為，即使意氣風(fēng)發(fā)的劉迎建間或也會(huì)露出心中底氣的不足，曾有媒體問劉迎建，漢王如此大手筆做市場(chǎng)，究竟賺了多少錢？劉迎建的回答是，“其實(shí)我的風(fēng)險(xiǎn)很大，投入上億元資金作推廣，必須拉升銷量，資金回籠后，再投入，再帶動(dòng)銷售，否則我就死掉了”。2010年，漢王表示計(jì)劃通過高中低多元化的產(chǎn)品組合，將毛利率由去年的50％調(diào)整到30％左右。對(duì)于降低毛利率的效果，即在拉動(dòng)銷量上能起到多大作用，在漢王上市后“不怕什么”的劉迎建沒有直接回應(yīng)。他謹(jǐn)慎表示，市場(chǎng)預(yù)估今年電子書整體銷量為200萬臺(tái)，并未對(duì)漢王今年銷量給出預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)份額降低三成 漢王難成業(yè)界榜樣

漢王科技并2007、2008兩年的銷售收入分別為2.13億元和2.15億元，2009年，銷售收入達(dá)到5.71億元。但漢王與蘋果的實(shí)力差距還很大，可謂不是一個(gè)段位的級(jí)別。按照劉迎建自己的計(jì)算公式：在過去三年，漢王的收入增長(zhǎng)每年翻一番左右，照此計(jì)算，到第8年劉迎建就可以實(shí)現(xiàn)“把漢王送進(jìn)財(cái)富500強(qiáng)”的夢(mèng)想。

姑且不評(píng)論劉迎建的這種算法是否科學(xué)，且看下漢王科技2010年一季度的財(cái)報(bào)，該公司2010年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入3.17億元，同比增長(zhǎng)351.95%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3607萬元，同比增長(zhǎng)741.84%，客觀地講這個(gè)數(shù)字還不算難看。但據(jù)一位漢王員工透露，第一季度的業(yè)績(jī)其實(shí)并沒有達(dá)到漢王自己預(yù)期的更高水平――凈利潤(rùn)達(dá)到4660萬元。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒有漢王自己想象的那樣井噴。

據(jù)清科研究中心報(bào)告顯示，今年第一季度電子書銷量為24.91萬臺(tái)，其中漢王銷量16.45萬臺(tái)，占比66.04％。在市場(chǎng)中仍占優(yōu)勢(shì)地位，不過相比去年超過90％的占比，已經(jīng)開始下降，且降幅不低。這意味著隨著其他電子書廠商產(chǎn)品的陸續(xù)上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。市場(chǎng)份額下降，無疑為漢王電子元年的戰(zhàn)略蒙上陰影。

第一季度的高歌猛進(jìn)后，進(jìn)入6月，漢王股市下跌，易觀國(guó)際分析師方麗也把漢王股票的下跌歸結(jié)為漢王的業(yè)績(jī)無法支持這樣高的股價(jià)――該公司的電紙書業(yè)務(wù)并沒有呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，沒有達(dá)到投資者的預(yù)期。清科研究中心分析師張亞男預(yù)計(jì)，2010年第二季度中國(guó)電子閱讀器銷量將有小幅回落，與這些分析師相印證的是來自市場(chǎng)的反饋，
 
來自南方都市報(bào)的消息，稱在華強(qiáng)北市場(chǎng)各類電子書產(chǎn)品價(jià)格紛紛下調(diào)，漢王的一款電子書現(xiàn)在只賣到1180元，較去年上市的1600多元，降幅達(dá)到30%。另一則來自網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，稱漢王目前已有至少50萬臺(tái)的電子書庫存積壓。

為了應(yīng)對(duì)2010年的激烈市場(chǎng)，劉迎建表示，會(huì)考慮降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前漢王電子書的價(jià)格區(qū)間在1300元到3300元之間，計(jì)劃將推出更低1100元的電子書。據(jù)了解，在電子書成本結(jié)構(gòu)中，E-ink電子墨水屏大約占1/3到1/2，是更貴的零部件。目前該屏的生產(chǎn)技術(shù)仍壟斷在元太科技手中，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格變動(dòng)，將直接影響利潤(rùn)率。在5月世博會(huì)的一次采訪中，劉迎建表示將通過利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額，將毛利由50%降至30%。

然而降價(jià)能否換取市場(chǎng)青睞，不確定因素還很多。劉迎建自己也坦承，電子書的進(jìn)入門坎不高，今年至少會(huì)有五十家企業(yè)加入戰(zhàn)局，漢王的地位將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。的確如此，隨著臺(tái)灣元太大規(guī)模增產(chǎn)屏幕，電子書行業(yè)“門檻”驟降，如此火暴的行情自然少不了山寨廠商。據(jù)了解，目前山寨版電子書已經(jīng)上市。廣州總統(tǒng)數(shù)碼港的一位攤主稱，山寨電子書已低至400元，貴的也不過1000元，相比于行貨，很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，漢王電子書在廣告上的大筆投入讓電子書概念家喻戶曉，擔(dān)當(dāng)“布道者”角色的漢王正面臨著方正、華為、大唐、微星等迅速跟進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)也已向鴻海生產(chǎn)的富士康閱讀器下了訂單。還有很多沒有浮出水面的。比如盛大要獨(dú)自開發(fā)閱讀器，就連B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)和卓越都是潛在進(jìn)入者。以元太為首的一些掌握電子書核心技術(shù)的臺(tái)灣企業(yè)，也早想“單干”了。就在此時(shí)，蘋果也來“攪局”，推出了iPad。更為恐怖的是，電子書行業(yè)三甲中的亞馬遜和索尼至今還未正式進(jìn)入中國(guó)。這些虎視眈眈的進(jìn)攻者都出自名門，正規(guī)軍的裝備對(duì)漢王的威脅不可小覷。

其實(shí)對(duì)于漢王來說，更大的隱憂不是來自外部，而來自漢王自身。

漢王自身的產(chǎn)品還遠(yuǎn)未臻完美：用過漢王電紙書的人稱，它會(huì)發(fā)生死機(jī)，手感也不那么好。而且，在信息互動(dòng)為主的今天，只能 “讀書”的電紙書已經(jīng)成了信息孤島，功能顯然太過單一。而其低價(jià)位的電紙書黑黢黢的十分土氣，要么是硬盤讀盤聲音過響，要么是電池待機(jī)時(shí)間并不像宣傳的那么長(zhǎng)久。而對(duì)漢王而言，更致命的是其所擁有的技術(shù)都不涉及產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既包括電子書，也包括漢王平板電腦搭載的wintel，系其電子書手寫識(shí)別專利更多只能算附加賣點(diǎn)，對(duì)電子書而言，更核心部件――電子屏的生產(chǎn)和銷售完全依靠上游的供貨來保證，自身沒有多少定價(jià)權(quán)�，F(xiàn)狀是電紙書成本中70%左右的成本都是由上游供應(yīng)商元太在把持。

“市場(chǎng)需要成功的榜樣來引導(dǎo)”，劉迎建一直在努力地想把漢王做成行業(yè)的標(biāo)桿。但顯然，這個(gè)榜樣角色一直都不屬于漢王。